Новости для инвестора

04.08.10 СТС Медиа Новая стратегия продаж: завеса тайны приоткрыта

СТС Медиа: Новая стратегия продаж: завеса тайны приоткрыта

Коммерсант немного опередил СТС Медиа с объявлением новой стратегии продаж, опубликовав со ссылкой на одного из топ-менеджеров компании статью, из которой следует, что СТС Медиа создаст собственную рекламную компанию. В статье также говорится, что Видео Интернешнл окажет консультативные услуги, и, на наш взгляд, это ключевая информация, поскольку мы предполагаем, что стороны нашли решение, которое позволяет им сохранить отношения, не нарушая недавно принятую поправку к закону, ограничивающую долю продавцов рекламы 35% рынка. Компании не подтвердили и не опровергли информацию Коммерсанта, но мы склонны считать, что именно об этой стратегии пойдет речь в четверг.

█ Мы считаем такое решение оптимальным для СТС Медиа вследствие необходимости следовать букве закона и учитывая тот факт, что Видео Интернешнл с высокой вероятностью продолжит выступать в роли продавца рекламы для большинства телевещательных компаний, с которыми она работала ранее, и в роли консультанта для одного из государственных каналов, ВГТРК или Первого канала. Таким образом, появившаяся информация предполагает, что в 2011 году у Видео Интернешнл и Газпром-Медиа не появится новых конкурентов, поскольку даже те телекомпании, которые создадут собственные рекламные подразделения, продолжат тесно сотрудничать с Видео Интернешнл.

При такой расстановке сил можно ожидать, что рост рынка в 2011 года составит не менее 15% в рублевом выражении, тогда как наш текущий про( гноз предполагает рост всего на 9%. Кроме того, если CTC Медиа сохранит за Видео Интернешнл функцию консультанта, в будущем году компания покажет как минимум такой же рост, как рынок в целом, и, значит выручка может вырасти как минимум на 15% (наш нынешний прогноз – 11%).

█ Мы ждем, что в четверг на телефонной конференции СТС Медиа представит разъяснения по своей стратегии продаж. В частности, мы полагаем, что компания раскроет свои прогнозы расходов. По наши оценкам, комиссионные должны сократиться примерно на 1–2%, однако положительный эффект будет отчасти нивелирован инвестициями в собственное подразделение по продаже рекламы – хотя у компании и есть наработки, вероятно, все равно придется нанимать дополнительный персонал и тратить деньги, в том числе на ИТ. Прогноз расходов важен для понимания того, будет ли оказывать новая структура продаж рекламы положительное влияние на рентабельность, начиная с 2011 года.

█ На наш взгляд, эта новость будет положительно встречена рынком, однако насколько позитивно, зависит от того, насколько подробная информация будет представлена на телефонной конференции. Мы ожидаем, что результаты компании за 2К10 будут невпечатляющими (см. наш прогноз, опубликованный во вторник), и потому окажут давление на котировки. В то же время мы полагаем, что объявление стратегии окажет акциям некоторую поддержку.

Основные вопросы, который возникает в связи с появившейся информацией, – как рекламное время будет продаваться другими каналами, так как это позволит понять, чего ждать от рынка ТВ рекламы в 2011 году и далее и как это скажется на расходах СТС Медиа, связанных с продажей рекламного времени. Ниже представлена наша точка зрения на оба аспекта, однако необходимо подчеркнуть, что нам пока не хватает многих элементов “мозаики”, чтобы адекватно оценить уровень расходов, и потому мы рассматриваем лишь вероятные сценарии.

РЫНОК ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Принятый в конце 2009 года закон запрещает федеральным каналам заключать контракты с продавцами рекламы, доля которых на рынке составляет более 35%. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) составила список каналов, имеющих, по данным службы, федеральный охват аудитории, и оценило рыночную долю каждого из них по итогам 2008–2009 года. Закон также предусматривает, что доля каждого из участников рынка на рынке телевизионной рекламы не должна превышать 35% как на федеральном, так и на региональном уровне, поэтому ниже приводится графическое отображение структуры рынка как для федеральной, так и для региональной телерекламы.

Исходя из структуры рынка по версии ФАС и предполагаемой маркетинговой стратегии СТС Медиа, мы подготовили схему, изображающую наше видение структуры рынка, начиная с 2011 года. Мы полагаем, что Видео Интернешнл будет играть роль консультанта СТС Медиа и ВГТРК, а также заниматься продажей рекламного времени на каналах других телевизионных компаний. В рамках этого сценария, долю Видео Интернешнл на рынке федеральной рекламы можно оценить в 35,2%, а на рынке региональной рекламы – в 29,1%. Предположительно, это означает некоторое превышение допустимых по закону параметров и может стать причиной разрыва сотрудничества Видео Интернешнл с одной из телевизионных компаний. На наш взгляд, наиболее вероятным кандидатом является UTV Russia Holding, которая, вероятнее всего, не будет создавать собственное подразделение по продаже рекламы, а заключит соглашение с Газпром-Медиа.

Все новости |